@葉文忠的Blog

  金鐘獎裡有個一個近幾年才增添的新獎項，叫做「節目行銷獎」，所以我想談談節目行銷。節目也是商品，商品就需要行銷，也就是包裝、廣告、宣傳、搞新聞，最好搞到人盡皆知，才有可能得到消費者進一步的回應。這是個很大的題目，先撿些小的，閒話家常的聊聊。

某次，某台要推出新節目，主持會議的高階主管希望操作主持人的八卦新聞搶版面，某個執行同仁認為有損主持人形象，那主管微笑的回應，「這叫宣傳，你懂個屁！」

 宣傳，就是賣藥的敲鑼打鼓現代文言文，涵蓋了廣告與造勢，最終呈現在媒體。就以廣告起頭吧。我們平常看的電視廣告大概有兩種，一種是廣告時段單純的商品廣告，一種是廣告時段前後，各頻道自家節目的宣傳片，我們管它叫promo。

賣藥的吼到震天價響輕而易舉，但能不能治病則是另外一回事，節目內容不舉，不是外頭塗神油就有用的。和商品行銷一樣，節目行銷目的一樣本於品牌，透過品牌塑造、達到品牌價值，於是累積了品牌資產...這樣說太八股了，說白話，就是把你家的牌子，從「副牌」打成「名牌」，再從名牌打成「王牌」。變王牌的時候，這招牌鐵值錢了。 

可惜，多數節目廣告是急就章而沒有靈魂的，常常連結不到品牌核心，拼盤式的把“哏”剪一剪，不思如何告訴觀眾，這菜裡關鍵的料是什麼？仔細想想，常常瞧見電視節目的宣傳短片，你都收到了什麼訊息？上頭是不是常說「請準時鎖定、按時收看」。聽到這話後有鎖定的請舉手。這是語尾助詞，沒有太多意義的。

有目共睹，多數的節目宣傳片比廣告還難看。同樣都是現成的素材，上檔電影的廣告就是比上檔節目的廣告有意思多了。道理很簡單，電影只要把他最花錢的特效，剪個幾段就夠了，「特效」本來就是它某部分的核心。那節目的核心是什麼？

先從廣告裡來講核心，端看觀眾心坎裡有什麼？賣弄文墨的講法叫「感知」。舉個例，雙B的汽車是賣甚麼？賣性能？還是賣配備？不，這些都是基本，其實賣的是尊貴和霸氣，這兩個元素就叫感知。以前福特有個汽車廣告，一個盲人聽了厚重的關門聲，於是認定它是賓士。福特用這聲音想表示一種比擬賓士厚重的品牌價值，當然，福特這品牌的打法叫“尾隨”，我當老二就好。

讓人莫名其妙的廣告也有，蔡依林前陣子有個狂播猛送的壽險廣告，一開始就在跑，拖著一拖拉庫的人沒命的狂奔，喊著“GoGoGo”，但是我始終不知道她要Go去哪？播膩了我都還沒體會出這支廣告強調的是哪個核心？不是賣保險嗎？怎搞得像出草。如果以廣告效果來檢測，恐怕還比不上那「保能痔」，幾個人猛對著電視搖屁股，觀眾看著直搖頭，但是你很清楚那是賣什麼。信義房屋那支「大客戶」讓人笑，有核心嗎？當然有，這是對賣方喊話：不管你多麼頑強，我都可以搞定。

廣告裡當然也多的是「狗腿」創意，不然哪會有那麼多的老闆親自上場拍廣告？有賣機車的，有賣房地產的，有賣襪子的，老王賣瓜當然說瓜甜，會有這點子出現，中間的狗腿官一定不少，不過若能真的亮出了核心訊息也不是不可。

節目也如此，每個節目都有一個核心元素，這是從節目策劃開始就存在的東西。核心是必須經過縝密的分析方能產出的，抽出核心，放大它，宣傳它，再連結上觀眾的感知，觀眾才會心癢癢，就像「我可能不會愛你」裡的「初老」焦慮，殺得OL們哀鴻遍野。

觀眾感知面決定一切，是情感投射、是慾望滿足、  還是期待遐想都可能。但這核心元素誰來找？當然是偉大的行銷創意或公關人員，媒體界主要的創意人員也可分三種，一種來自廣告公司，一是來自公關活動公司，一是來自媒體內部的行銷宣傳人員。這些人種，基本上我認為都屬於欠裁培的藝術家、文學家、大導演與劇作家，非一般人類，該當寶貝的。

可惜事實並非如此，見過很多廣告人或是行銷公關人，腦子裡充滿了創意，經營者只要知道利用，就會是個雷神索爾，但多數被當成蝦兵蟹將，待遇低，尤其是被“裝懂”的高階主管羞辱的不成人形，處處糟蹋。他們豈止爆肝，也爆腦、爆脾兼腎虧。有個朋友以前幹過行銷創意，某次提案，他的主管看完他的專案設計，只丟了一句話：感覺不對。朋友問，那什麼樣的感覺才對？那主管回答：你再去想幾個，我再看看。

講不出個所以然，所以讓人吐血。主管不必提出什麼驚世創意，但洞悉時勢，看到死角，提出修正方向，才是那位子的基本功。有太多熬夜吐血的經典創意，都死在這些人主管的抽屜裡，斷腸人真無能嗎？死在遭忌或是不知主管LP長在哪才是主因，這些事洋洋灑灑可以寫本書的。

Youtube與Facebook早成為行銷宣傳的無本通路，只要能有本事衝出點閱率。但是點閱率背後，FB「分享」的病毒式散播，其實來自觀眾”呷好道相報”那多事的特性，根源仍是“想”替你分享，說穿了仍是最原始的傳播－“口耳相傳”，只是介面在網路。

我總結Youtube點閱率超高的短片，大概有三規則：第一，讓人開懷大笑，是歡樂元素。第二，讓人落淚，那是感性元素。第三，震撼的畫面，那是驚奇元素。若有兩個元素結合者，點閱率更是破表。至於養眼惹火的畫面一樣受歡迎，但那不是來自創造，是屬於“獸性”中心管理的。

電視節目若能擊中這三個要害，一定得分，但在資源耗竭，競爭頻道太多的狀況下，要擊中並不容易，於是抄捷徑，只走獸性，這是電視經營走火入魔的病徵之一。

為宣傳而造勢也是如此，有些廠商花錢辦行銷活動搞記者會，找個身材火辣，容易搶版面的女藝人，照片登到全版，結果宣傳到的，都是她的事業線。別笑，電視節目自己的宣傳，最常幹這種事。

(待續)