爭取媒體報導是好聽的名詞,俗話叫「炒新聞。節目造勢搞活動,目地就是要新聞,新聞總是腥辣酸臭多於香甜,你不必奢望記者朋友們能「平衡報導」,更不必期待為你「歌功頌德」,所以,設計能產生聯結節目核心構思才是公關活動人員的關鍵。

 

其次,寫節目新聞稿也是一種藝術。別以為會寫作文,就能寫新聞稿、發稿幹公關?這是兩碼事,新聞稿是一種專業的文字與嗅覺,能巧妙的把核心元素安排到文字之間,這叫找“”’、找切入點。而不讓稿子成為遊記般的記敘文,則是另一種功力。可悲的是,多數的高階主管沒受過文字洗鍊,強勢潤筆的結果,都成了傻笑裝可愛的「莊孝維」

撰寫新聞稿,要能夠掌握記者需要的梗,也是一種功力2   

我親眼見過某個電影台的主管幫公關人員改新聞稿,文句裡有一個「裏」字,她硬圈成“錯字”而改成了「裡」,難道不知道這是同一個字?上下放是正文,左右放是俗寫,這是中文的可愛之處,主管的中文程度竟低下如此。接著,她又加上數句如「全台首播、千萬不可錯過...」等自慰式的形容詞,讓新聞稿當場降格為塞信箱的DM一腦袋糨糊,還能期待她能改新聞稿?

 

發稿,是給記者看的,記者則選擇他想寫的,最後才會登上媒體版面。發稿人只要巧妙的找到核心原件,再和人物連結,比如,「林依晨坦言有初老症..、少年Pi柯一正四秒磨了四天...」梗夠強,記者無論如何就只能朝著這些方向寫,自然會協助以人帶事,儘量“接近”你設定的目標,公關人員該受的就是這種“專業”的訓練。

 

宣傳成效是有幾個層次的,當接收到宣傳的訊息,觀眾會有什麼反應?我簡單的也分成幾類吧,視若無睹、接收訊息、思考資訊、期待擁有。改成口語,那就是「又是無聊的廣告!」、「好,我知道了!」、「這東西真有那麼好?」、「我等好久了!

 

看倌們,想想自己看到廣告時,反應是哪個呢?承認吧,多數是第一或第二個位階就了不起了。廣告、行銷、宣傳,不管是不是花錢,都是為了講清楚商品的優點,但講優點要耍計謀,耍到消費者拍手,那就是創意。廣告界相當注意消費者的行為分析,於是會有精準的行銷4P射中市場族群,而電視觀眾收看節目,當然也該有深入的行為分析,只是行為分析需要田野調查,需要市場問卷,就是一刀要往觀眾的心插去,收視率只是遙控器的遊走,永遠解不出觀眾真想要什麼,可惜電視台不會花錢市調。

 創意要打眾目標群的心窩裡,才是好創意 (圖/翻攝自youtube)_cr2  

有太多的高階管理者,認為收視率和與節目行銷宣傳的曝光率有關。多年的觀察,“宣傳不利”通常只是節目製作品質不佳、方向偏離、主事者決策錯誤的避風港而已,講白了,唯一的關鍵原因只有兩種,一是“節目難看”,二是“對手”太強。

 

有太多案例正是因為是節目紅了,引起了媒體的追逐,反倒成了宣傳成效的錯覺。「犀利人妻」因為戲爆紅,媒體開始窮挖隋棠的八卦。綜藝節目更是如此,關鍵未必與哪個人主持有關,而是製作單位、節目構思、執行能力三者經過化合作用後,有沒有產生一個讓觀眾手上遙控器按不下轉台的力量。

 張菲暫退綜藝戰場。(圖/資料照)d3132  

當然也有例外,有那完全取決於外在限制的東西,如體育台賽事轉播,好不好看,則是看球員的知名度與賽事的精采度,這與電視台行銷力的關係並不大,只要不漏失球迷希望的得到的訊息即可,靠天吃飯佔了九成。

 

媒體界的主管,多數學過傳媒專業,卻少有行銷專業,就怕遇到一知半解又裝懂的高階,下起指導棋來頭頭是道,反而更曝其短。我曾見過幾個不同出身的高階,全責管理或是兼管全公司的行銷工作,這些人有業務出身,有記者出身,有作節目買賣出身,就是沒見過有哪幾個頻道,有真正品牌行銷出品的專才幹過那麼高的職務。但這也沒關係,經營管理本就是看管專才的管理哲學,協助專精,高階主管該具備的是氣度與時勢的嗅覺,如果只是把對績效的焦慮,移轉到行銷,卻忽略品牌的核心是什麼時,就會出現像前文說的,那會議中高階主管衝口而出的「這叫宣傳,你懂個屁!」,凸顯了自以為是,以為權位就代表了專業,如同把足爽拿來泡鞋子認為可以治香港腳是一樣的邏輯。

 

雖然只是笑稱,但也暴露了這些兼職主管對宣傳背後的社會心理學認識的膚淺。把「知名度作「受歡迎度,是許多裝懂的盲點。套用那支鳥頭牌的廣告:「主管們,千萬呒淌存一支嘴啦!

 

在國Makiyo林書豪,「知名度」夠相當吧,那「受歡迎度」呢?一般廠商誰敢替自己的商品作負面操作的?那等同嫌命長。節目也是商品,有何道理操作負面而能受歡迎的?事實上我也沒瞧過哪個藝人因為羶色腥負面新聞,而能讓他相關的節目大受歡迎的。而藝人自己與背後東家,對於負面炒作,也常樂此不疲。另一方面,媒體逐臭也不是一兩天了,雞蛋總挑臭的孵,兩者相加當是臭不可聞。當然,這也是黎佬給的貢獻,台灣媒體圈早一腳踏上了不歸路。

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宣傳是要靠點子殺出血路的,Cinemax常播出陳年舊片,但是它別出心裁的創新promo短片,擷取電影精華的一段大概一分鐘,不剪輯,一幕到底,效果反而超過了五花八門的大剪接。我給你一個情緒的延伸,然後嘎然而止,一下鉤住了觀眾的胃,這叫創新。現在我發現衛視也學了這一招,而且一個段落播得更長。

 

宣傳,是助強不助弱的,「海角七號」可以當作一個例子,當“樓頂招樓下,阿母招阿爸”相偕進戲院時,“口耳相傳”透過網路、FB的途徑,形成滔天巨浪湧入媒體,於是媒體開始追逐新聞,更衝出了票房。等到回頭檢視,「這個片子作的行銷宣傳真好!」竟然成了共識。有星火,勁風來了才能火燒山;沒火,就算倒油,也和潑水沒什麼兩樣。太陽劇團只要告訴你,他們何時要來也就夠了。

 海角七號 (圖/翻攝自網路)99276341(1)  

超級星光大道大紅時,某雜誌訪問王偉忠,當初如何進行節目包裝的計畫?王偉忠答的妙,他說,「那是鬼神來助!說白了,沒有敲鑼打鼓可以喊紅任何節目的,要紅可以,內容必須先內化到觀眾的核心感知。

 超級星光大道 (圖/翻拍自網路)Img250972103  

節目行銷一樣必須有深厚的社會學基礎,洞悉人性的眉角。創意來自直覺、主觀都行,準不準那得看神明給不給靈氣。創意也是無法量化的,能給評價的只有市場。會爆紅的東西,都有那三規則,但也有那無邏輯,卻神來一筆的天將奇兵。「淡定紅茶狂掃市場,是因「淡定」的網路文章符合了規則。可「紅茶」會大賣,則是絕對的鬼附身。

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